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外卖巨头竞争:硝烟之下的配送员
作者:发布时间:2016-12-22 21:54:52来源:土豪网
摘要:新的资本环境里,外卖平台和外卖员都在蜕变和转型:从群雄割据到三足鼎立,从拼杀用户数的野蛮生长,到以标准和流程化服务竞争。一位投资经理这么描述,现在外卖平台之间的新竞争,是配

新的资本环境里,外卖平台和外卖员都在蜕变和转型:从群雄割据到三足鼎立,从拼杀用户数的野蛮生长,到以标准和流程化服务竞争。一位投资经理这么描述,现在外卖平台之间的新竞争,是配送员的竞争。

 

粘好胸前和胳膊上的工号,脖子挂上健康证,穿上黑皮鞋,戴起头盔,百度外卖配送员陈山的一天开始了。这些东西如果缺少其一,又恰巧被便衣巡查员拍到,他可能会面临上百元罚款。

 

2016年,陈山的日子过得不太如意。订单越来越多,形形色色的规则和罚款也越来越多。陈山不知道,自己正在经历着中国O2O竞争的新时代:三足鼎立。

新的资本环境里,外卖平台和外卖员都在蜕变和转型:从群雄割据到三足鼎立,从拼杀用户数的野蛮生长,到以标准和流程化服务竞争。

一位投资经理这么描述,现在外卖平台之间的新竞争,是配送员的竞争。

艾瑞咨询的一份报告提出,送餐准时性、送餐人员态度、送餐速度成为评价用户满意度时仅次于支付便捷性的指标。用户对平台的这些要求,正一步步变成各家平台调整战略时的标尺之一。

作为深入用户的触角,外卖平台之间的策略竞争和成本控制,都以更直接甚至更残酷的方式展现在了配送员的八小时送餐路中。“交通违章率百分之百”,陈山说,“为赶时间,不得不逆行”。

频频曝出黑心作坊,商业模式屡遭质疑,事实上,外卖平台和配送员一起,在2016年的商业竞争中逆行。

三足鼎立

戴着红围巾的饿了么姜师傅与美团外卖的小李在街上相遇。

他发现,这几天小李一直戴着的袋鼠头没了:“太丑,罚钱也不戴了,谁爱戴谁戴。”

袋鼠头,是美团外卖为了迎战“饿了么”而启动的新营销手段。在社交网络里,一排外卖员头戴袋鼠头的照片,获得了不少点击率。

一周前,饿了么为了迎合新的广告词,让所有骑手戴上了红围脖。美团外卖的人还没来得及嘲笑姜师傅,自己的袋鼠头就发了下来,有“象征意义”,专门查岗检查佩戴情况的人告诉小李。

配饰大战,正是外卖平台大战的一部分。

2015年9月,陈山应聘成为外卖员时,百度外卖刚刚宣布完成2.5亿美元融资,饿了么宣布完成6.3亿美元融资。陈山迎头赶上了中国互联网界的一场知名战役:外卖平台的烧钱补贴战。

陈山是外卖平台烧钱扩军的一员。根据某物流配送平台测算,为了招募一个陈山这样的配送员,外卖平台需要付出1500元左右的成本,不包括薪酬。这意味着,在招募配送员一项上,外卖平台总共要烧掉至少22亿元。

持续烧钱投入的影响,体现在了陈山的工作时间中。500单的月任务量并不高,早十点上班,晚上六点下班,8小时的工作制游刃有余,外卖员能拿到4000多块的月工资。

对很多像他一样出身农村一无所有的年轻人来说,8小时工作制加四五千元的收入,这份工作相当理想,有不愿透露姓名的配送员透露,那段时间里,甚至还有外卖员在“吃空饷”。

改变在去年年底发生。2015年12月,陈山发现,自己手机上的订单爆了。一个月过去了,陈山的订单数变成了750单,与他同在一个区域送餐的饿了么、美团外卖等平台的外卖员,奔波在路上的时候也越来越多。

美团外卖的李健,对那时的变化还记忆犹新,他清楚记得在送餐时看到了一条新闻:2015年12月17日,饿了么获得阿里12.5亿美元融资,之后的第5天,美团和大众点评合并后的新美大完成28亿美元融资。

28亿美元,这组难以想象的数字吓到了李健。之后,李健发现自己的派单机制变了,“平台逐渐从过去的抢单变成了派单,就是在杜绝外卖员吃空饷。”

李健有一次取餐,看见饿了么的兄弟指着电动车上的餐箱露出愁容,“你瞅瞅,我这餐都冒尖了,2个小时估计都送不完。”这在李健看来有点残忍。

但情感从来无法纳入成本计算中,2015年末,有媒体根据百度外卖的融资计划书测算,按一线城市配送员人均月工资5000元计算,配送员每天至少配送20单,配送站方能实现盈亏平衡。

订单数暴增和约束性措施背后,是外卖行业三足鼎立的新竞争时代来了。

高地计划

在饿了么配送界,姜鹏一直是个传奇。

他负责配送的饭店,是品牌商家,即大品牌的店家,这些价格相对高昂的商家,是维系着外卖平台调性上限的关键。品牌店家的商品更容易获得好评,姜鹏差一点就要成为区域内仅有的两名五星骑手之一。

但姜鹏的算盘,被饿了么的一项计划击败了。3月份开始,饿了么在内部开始推行“高地计划”,所谓高地计划,即降低大品牌店家的订单量,增加小饭馆的订单数。

“一般品质的小饭馆,订单越多,公司赚得越多;而我们却正相反:我们送得越多,公司赔得越多”,姜鹏说。诸如星巴克、鼎泰丰等品牌店家,即使送1000单,也不会给饿了么任何折扣。所有品牌馆的满减政策,再加上运费,几乎都是公司承担。

政策的调整来源于各家平台2015年的疯狂烧钱。有业内人士透露,去年9月间美团每月烧钱高达2亿元,而饿了么至少也在1亿元。尤其是饿了么在去年暑假间推出的“一元下午茶”,完全是公司为了抢占客户量,自己买单。

外卖平台的盈利能力,并不如想象中美好。美国的外卖行业从2001年开始烧钱大战,迄今死亡公司无数,却仍然没有投资人料想中的盈利巨鳄出现。

美国媒体The California Review对此解释说,乘客习惯了在本市范围内支付30美元的打车费,但没有人会为个三明治付给 Uber 30美元的配送费。

国内一家为某外卖平台提供物流服务的企业测算,平均每笔订单,外卖平台的成本之中,百分之八十都是配送费用。因此,高昂的配送费迫使外卖公司发挥创意来解决收入问题。

2016年年初,各平台都有些力竭。而饿了么的高地计划则是盈利探索的尝试之一。

但事实是,品牌馆订单的大幅缩减直接导致了骑手们工资急剧下滑。姜师傅身边同时间段进来的骑手,都纷纷离职,最后只剩了他一个。

订单数急剧下降的姜鹏倒在了面试环节,错失了成为五星骑手的机会。但姜鹏后来想,高地计划,也是公司“身不由己”,他说,“公司去年一直融资,ABCDE轮,融了再多,说实话不还是为了赚钱嘛。我自己也经常寻思,推出这个政策,其实也是没办法”。

有内部人士透露,在短暂的尝试之后,饿了么认为,品牌馆的市场仍然需要占领,高地计划最终无疾而终,不久,当初制定计划的人也离开了饿了么。

求好评的一百种方式

“外卖一点送眼前,好吃不贵送者难,服务满意别称赞,劳您五星评个先”。

一次挫折并没有让姜鹏的光环有所减损。事实上,在配送界,姜鹏一直是隐秘的宗师:那些在社交网络中被当做段子的外卖员求好评的卖萌短信和打油诗,相当一部分源自姜鹏。

42岁的姜鹏,是北京东三环区域内年龄最大的骑手。和年轻小伙子相比,姜鹏的劣势很明显。

但姜鹏意外琢磨出了新的技巧:在饿了么平台上,一个好评能获得一块钱的奖励。

姜鹏成了双井、国贸区域内发短信求好评的先驱。一开始祝福语偏多,后来加入了可以帮忙带生活垃圾等更温情的内容,直到今天,姜鹏的短信内容已经覆盖了网络流行语、打油诗、祝福短信等诸多内容。

他甚至研究了短信的发送时间,“在手机锁屏不打开的情况下,无法看那么长的短信,不如把最核心的内容放到最前面,比如可以帮忙带垃圾的服务,时间要挑在4点以后,那时候差不多白领们刚忙完。”

老姜的文案和规则,通过同事的复制和口耳相传,传遍了北京的东三环。

老姜不经意间开启的这一场短信秀背后,是外卖平台新的历史。

无论从数据,还是各大平台掌门人的公开表态中,服务已经成为下半场战役的主旋律。依赖地推、补贴和低价餐厅的方式,已经被证明不可行,围绕服务做文章,是外卖平台默认的下一阶段竞争关键。

不久前,饿了么CEO张旭豪在接受媒体采访时提到了服务的关键环节--物流配送,他认为人工智能和大数据实用主要体现在用户、商户和配送,而其中难度最高、未来价值更大的在于配送,“除了送得快,饿了么配送员的收入也是行业最高的。”

这句话不但显示了饿了么对配送环节和外卖团队的重视,也从某种方面透露出平台正在为配送环节支付高成本。

支付高成本,必然要求高回报。

今年开始,陈山曾经享受的“早10晚6”的8小时工作制已经成为历史,“中午11点半到下午2点半必须在岗,晚上5点半到8点半也得在路上。”

时间延长,订单增加,但陈山觉得,他的收入提升的幅度并不高,“因为奖罚政策开始出现,扣钱也狠啦。”

从今年夏天开始,陈山会特别注意自己的小餐箱,中午取餐时,哪怕只有一盒盒饭,他也得从电动车上取下餐箱,提着它进店。

“一旦没拿被巡查员拍到,就要扣5分,一分25元,没提餐箱,75块钱就没了。”11月,陈山被开了350元罚单,他估计是中午取餐着急忘了提而被扣钱。

而陈山从来不知道是谁拍的照,“都是平台的叫QC的巡查员,他们是便衣。”

一则社会新闻似乎也印证了平台规定的合理性:11月,贵州的一个美团外卖员工偷走了百度外卖员工电动车上的盒饭。

为了避免这样的麻烦,姜鹏曾经挎着餐箱在午餐时间一口气爬上了某办公楼的66层。

姜鹏看着骑手群里的小视频回忆当年勇爬66楼的故事,那则小视频里,饿了么外卖员在上海的办公楼里边跺脚边抹眼泪,午餐时间的电梯人满为患,而饿了么则规定,超时率不能超过2.5%,超过后就会扣绩效工资。

注定将消失的“高危行业”

被扣掉的钱陈山会用加班补回来,这让他不得不在高峰时候送得更快。有一次赶时间,陈山的电动车和一辆汽车发生剐蹭,好在没受伤,但他掏了200块赔给人家,“平台和公司都不负责这笔钱,只能自己认倒霉。”

不久前,陈山的一名同事因为着急送餐闯红灯,被一辆汽车撞倒,造成腿部骨折,所幸公司给上了意外保险,“他怕耽误赚钱,在医院住了半个多月就出院了,继续接单干活。”

李健把外卖员称为“高危行业”,“和汽车、行人发生剐蹭是最常见事故,但只要没受伤,扶起电动车继续送。”

闲暇时,姜鹏和同事们凑在一起,会聊聊出车祸的同行们,根据他们的统计,最近一年里,至少有四个配送员在送餐途中被机动车撞死,“这是当场死亡的”,姜鹏补充说。

“违章率百分之一百”,一个外卖员说,“必须逆行”。

事实上,越来越多的外卖员交通肇事的新闻开始见诸报端,有关配送员违章的抱怨也开始越来越多。今年6月,有媒体盘点了外卖配送员的四宗罪,交通肇事、食品安全、隐私泄露和人身伤害榜上有名。

上述第三方物流平台的数据显示,外卖配送员的平均工作年限仅在6个月左右。“几乎没人会长干,有家有孩的不多”,陈山说。

姜鹏是特例。作为配送员里的老司机,为了陪女儿在北京读书,他安心享受着配送员的生活,同时供给读大学的女儿。

但姜鹏仍然有危机感。他反复提及,7月份,百度外卖宣布与顺丰合作,在午间高峰期送餐时段,顺丰将负责部分百度外卖订单的配送工作。如今,朝阳区的百度外卖配送业务,已经全部由顺丰快递员负责配送。

顺丰和宅急送两家传统快递企业,都传出了进军外卖配送的消息。这让姜鹏隐约觉得有些焦虑。

姜鹏的这些困惑,其实也是CEO们的难题。外卖O2O平台的物流运输成本,其实至今都难以有妥善解决的方案。在外卖行业的竞争中,物流配送是不可放弃的筹码,因此,自建物流配送队伍成了很多企业的选择,但目前来看,这是一个投入的无底洞。

“收取的配送费都不够配送员成本”,点我吧CEO赵剑锋在接受其他媒体采访时承认,“即使把每单6元的配送费全部给配送员,都养不活他们。”

前述的百度外卖融资计划书披露的信息显示,百度外卖全国配送站每天至少要亏60万元,全年光是配送,就要亏损两亿多。这或许正是百度外卖尝试与顺丰合作的真实原因。

姜鹏他们不知道,自己是外卖平台的压力来源,而这种压力又以压缩成本的方式转嫁给了自己。

持续的焦灼和竞争之下,外卖平台正在寻找颠覆人工配送业务的可能。

2015年起,送货机器人的概念开始被京东等大电商提及。在之前更早,至今仍然在补贴大战中胶着的海外外卖市场中,企业更迫不及待地引入了机器人,美国、德国和英国的外卖公司,都已经开始尝试配送机器人的服务。

或许,只有机器取代配送员,外卖平台才能彻底解开和配送员之间的压力传送死结。寻找中国创客导师李开复说,50%的工作将来会被人工智能取代。

姜鹏他们可能从未知觉上层那场硝烟弥漫的资本斗争,但可以预测的是,未来,他们仍然将以毫不知觉的方式,参与有关科技和商业变革的历史。

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